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今日头条投放第一步:了解机器人基本算法

2016年12月04日 19:13:09  分类: DSP  参与: 179人  点这评论

 今日头条投放第一步:了解机器人基本算法

今日头条投放第一步:了解机器人基本算法
 
国内的各种渠道千千万,主流的广告平台不多也不算少,而今日头条与其它平台最大区别在于——个性化推荐和智能分发。可以简单理解为,今日头条上投放的广告,是通过“机器人代码”过滤再分发出去的,因此了解“机器人”在分发过程中遵循的规则,无疑能够加大广告主对投放的把握。
 
在今日头条的AD系统新建一条广告计划后,计划会经过预分配曝光、预估CTR、广告排序、频次过滤这四个步骤后,才会展示在用户面前。本文主要分享在这四个步骤中,影响投放的主要算法逻辑。
 
一:预分配曝光
 
系统根据计划的日预算进行流量的预分配曝光,打比方,如果把头条的全盘流量比作一个操场,那么高预算的理论流量可以覆盖整个操场,几千几百的低预算的流量理论上只能覆盖一小块区域,而在百度等平台,可能100块的预算理论上可以覆盖百度全平台的用户群。
 
此外,预分配的曝光流量,以及计划跑起来后分配的流量,都是分段式。把广告系统当做一个智能机器人,机器人在不停的观察一个计划带给平台的回报,当某个阶段分配的流量,回报的CTR很低时,机器人会认为用户不喜欢该广告计划,这就会导致广告在下个阶段的消耗变得困难。
 
不要问:看的很懵懂,好像没啥用?
要问:虽然看着不太明白,但以上因素会导致什么影响么?
 
答:1、广告计划适合高预算(由于头条分配力量的分段式属性,实际消耗会远低于日预算,还是打比方,一场NBA直播2~4小时,但实际比赛时间不算加时只有48分钟),因为和问卷调查一样,理论人群越少,那么数据反馈波动越大,只有人群越大,数据反馈才会越接近真实值,这点对于游戏这类广告竞争力较弱的行业影响尤其明显。
 
2、广告计划先有量比先有效果更重要,“机器人”的行为逻辑非常复杂,但只要是代码就一定有其规律可循,因此当量足够大后,一方面能够获得最真实的效果,可以把握到计划的真实回报和反馈,另一方面可以用量压制住机器代码的波动。如果非要定个量的标准,笔者认为只有起码花够5000~10000的计划才有初步讨论和优化的价值,几百块消耗的计划,不论回报好或坏都是不准的,做投放的优化,首先要掌握产品在平台的真实情况,其次才是在真实情况基础上的优化和运营。
 
二:预估CTR
 
头条的广告系统主要通过以下两个方面预估广告计划的CTR,账户历史表现(花的钱、历史计划的整体表现),行业广告的投放数据。这里面行业数据单个广告主无法控制,因此核心就在于前者,其中花钱的持续性重要于数目,近一周的账户计划表现重要于近一月的。
 
预估CTR具体过程如下:根据大图or小图、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等,再加上钱作为加权,将新广告与历史广告的展示点击情况做匹配,输出一个预估的CTR值,同时在后续分段式投放中根据广告的实际表现对预估的CTR做调整。
 
其中,由于系统会担心预估的CTR不准确时,导致广告主的损失,因此会故意放缓新计划一开始的曝光,所以在头条新建的每一条计划,都要有一个时间缓冲,才会开始起量。
不要问:什么类型的素材点击率高?因为在一个大盘里,每种素材都有过好和差的表现,这是典型的看着有用但对实际没帮助的问题。
应该问:所在行业的平均CTR是多少?因为只要保证我的计划比平均值高,盈利的机会就更大。
 
答:全行业素材在今日头条信息流中的平均CTR为2.3~2.5%;其中游戏行业CTR 1.5%,电商 2.5%,APP 2.2%。
 
三:广告排序
 
当广告计划被APP端加载后,并不是即时显示,而是进行ECPM的排序。ECPM≈质量度*出价,质量度最重要的是点击率CTR,代表着广告被用户接受的程度,出价即Bid,代表广告主愿意为一次点击所支付的最高费用,因此如果CTR越高,那么广告计划实际的ACP点击价格,会比Bid越低。
 
不要问:更细致的广告排序算法?因为懂了其实也没卵用
要问:这对投放的影响是什么?
 
答:最大影响在于,投出去的广告,不是即时被曝光和点击,因为广告在用户APP端排队后,被刷到的时机有随机性,可能下一秒就被曝光,可能几分钟,也可能半天甚至一天,因此导致今日头条上的CPC(Cost per Click,一次点击费用)扣费,和广告投出去的时间是有时间差的,即非即时。这种非即时最大的影响,就是后台的即时统计数据会有缓冲和延时,所以在头条投放,不需要跟百度广点通一样频繁调价,而是耐心些,根据大盘数据表现,再做调整,以免得不偿失,一天2~5次调价足够。
 
此外,作为优化的一个重要依据,质量度的影响因素按重要度排序为:CTR>素材创意相关性>落地页和素材的关联性>广告账户的历史表现≈账户信用≈用户在落地页的停留时长≈落地页的加载速度。
 
四:频次过滤
 
今日头条的广告系统有非常多的频次过滤算法,摘取对投放影响最大的几条如下:
 
1、曾经:新用户7天内没有任何广告(IPAD版,IOS付费版终身免广告)。现在:新用户3天内不出任何广告,3~7天只出信息流广告,7天后正常显示信息流广告、开屏广告、详情页广告。
2、一个用户一天内,最多看到7次大图广告,所以大图有时候跑不动是有原因的,要么加价,要么想办法提高CTR,要么等,只有这三种办法。
3、一个用户一天内,最多看到20次应用下载类广告,但如果下载链接是放在跳转的落地页上,则不受这个频控影响,所以如果非常求量,不妨多投落地页广告。
4、当用户Dislike(点素材右下角的X)了广告主的其中一条计划,那么该广告主所有计划一周内不再显示给该用户
5、每一条广告计划,12个小时内只对一个用户展示一次
6、ECPM太低的广告,不予展示,连排队的机会都没有,具体门槛不透露,但2016年3月份时,今日头条的系统轻微下调了ECPM的门槛,让更多广告有展示机会。
 
不要问:大图和应用下载被频控,那我要少投么?
要问:大图和应用下载被频控,那有时候反其道行之,可否收获惊喜?
 
答:可以。头条的信息流广告,页面形式分为下载页和落地页,区别在于下载页是搭建在头条服务器中,且素材上有“立即下载”的ICON;素材形式分为大图、小图、组图;竞价广告位置分为:今日头条信息流、内涵段子信息流、今日头条文章详情页底部Banner。可以说,上面每一种形式,都有好和坏的案例,因此投放中谨记水无定势,盘子在不停变化,看你怎么玩,但玩的过程中,务必记得上面的各种算法,即游戏规则。
 
五:还有么?
 
1、账户余额。根据笔者曾经观察了2万+条计划的心得,不要等快没钱了才充值,保持账户余额有五位数以上,对流量的帮助绝对是正向的。余额越少,以及广告计划的消耗越逼近预算,“机器人”放量的速度趋向于放缓,但具体临界点和相关数值无法透漏。
2、不盲目相信经验。移动端的多元化体现在方方面面,在广告投放领域也是如此,因此不同平台的经验和习惯不要轻易照搬,尤其是百度广点通这类“传统”平台的经验在头条这样的新广告系统上会水土不服,让部分新接触的市场人员偶尔倍感茫然,投放也变得缩手缩脚。要知道,像笔者这样的“老”员工,如果不保持每天的学习,一样会被头条自己的速度抛下,因此,保持“冒险”和“学习”的态度至关重要。

作者:唠胡casmajia

 

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本文标签:今日头条投放  

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